Czy to przy rezerwacji biletów lotniczych, kupowaniu samochodu czy szukaniu nowego mieszkania, zawsze zadajemy sobie to samo pytanie: Kuć żelazo póki gorące czy czekać na lepszą okazję? Ludzie często mają problemy z podjęciem decyzji, jeżeli opcje nie są prezentowane równocześnie, lecz jedna po drugiej.

Jeszcze trudniej o nią, gdy mamy nałożone ograniczenia czasowe i oferta, którą odrzucimy, może już nie być później dostępna.

– Musimy podejmować decyzję niezliczoną ilość razy w ciągu każdego dnia, od niewielkich jak znalezienie miejsca parkingowego po te większe jak kupowanie domu czy wybranie partnera – mówi Christiane Baumann, doktorant w Departamencie Psychologii, University of Zurich. – Jednakże, sposób w jaki się zachowujemy w takich sytuacjach, nie był jeszcze nigdy dokładnie przebadany, aż do teraz.

Pod kierownictwem psychologa poznawczego Bettiny von Helversen (poprzednio UZH, obecnie University of Bremen) i we współpracy z profesorem Sam Gershman (Harvard University), Baumann przeprowadziła liczne eksperymenty aby zbadać tę sprawę. Za pomocą wyników stworzyła następnie prosty model matematyczny dla strategii, którą ludzie stosują podczas podejmowania decyzji.

Czy istnieje optymalny proces?

Za pomocą komputera łatwo jest znaleźć najlepszy z możliwych procesów podejmowania decyzji tego typu. – Ale ludzki mózg nie jest w stanie wykonać złożonych obliczeń, które są do tego wymagane, więc ludzie używają raczej uproszczonych strategii – mówi Baumann.

Baumann przeprowadziła symulacje sytuacji zakupowych przy pomocy ponad 200 uczestników przy każdym teście aby odkryć jakich strategii używają ludzie. W jednym z testów, uczestników poproszono o zakup biletu lotniczego po jak najniższej cenie  — dano im 10 ofert jedna po drugiej, w których cena się wahała; jednocześnie fikcyjna data odlotu zbliżała się coraz bardziej. W innym teście poproszono uczestników o zakup artykułów spożywczych czy kuchennych po jak najlepszej cenie, wykorzystując wahające się ceny ze sklepu internetowego.

Obniżone wymagania

Ocena eksperymentów potwierdziła, że uczestnicy nie używali optymalnej, acz złożonej, strategii stworzonej przez komputer. Baumann odkryła, że zamiast tego używają “liniowego modelu progowego”: – Cena, jaką jestem skłonny zapłacić, zwiększa się z każdym dniem o tę samą ilość. Oznacza to, że im dłużej trwa proces, tym wyższą cenę zaakceptuję – wyjaśnia Baumann.

Zasada ta może być używana nie tylko przy decyzjach zakupowych, lecz również w takich sytuacjach, jak wybór pracownika czy partnera życiowego: – Na początku być może moje wymagania są wysokie. Lecz z czasem mogą się obniżać, tak że ostatecznie mogę zdecydować się na kogoś, kogo na początku odrzuciłem.

Model stymulujący ludzką strategię

Baumann przeanalizowała dane z eksperymentów i opracowała model matematyczny opisujący ludzkie zachowanie w różnych sytuacjach. – Pomaga nam to lepiej zrozumieć proces podejmowania decyzji – mówi Baumann. Model pozwala również na przewidywanie warunków, w których mamy skłonność kupna produktu zbyt wcześnie —  lub do zwlekania zbyt długo i zadowolenia się tym, co zostanie n końcu.

Baumann twierdzi, że te odkrycia mogą w przyszłości pomóc ludziom w podejmowaniu trudnych decyzji: – W obecnym cyfrowym świecie liczba informacji dostępnych do podjęcia decyzji może być przytłaczająca. Nasza praca zapewnia punkt wyjściowy do lepszego zrozumienia, kiedy ludzie odnoszą sukces lub doświadczają porażki podczas tego procesu. Może to pomóc nam w uporządkowaniu problemów związanych z podejmowaniem decyzji, na przykład przy zakupach internetowych, w ten sposób aby wspierać ludzi w poruszaniu się po tym zalewie danych.

Źródło: A linear threshold model for optimal stopping behavior (Proceedings of the National Academy of Sciences), University of Zurich